一、“問題廣告”的界定：
中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員楊同慶認(rèn)為，“問題廣告”實(shí)際上是指在廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)等方面存在一定涉嫌違法、違規(guī)的廣告。在廣告監(jiān)管的實(shí)踐中，違法廣告主要表現(xiàn)為：無證照經(jīng)營；超越經(jīng)營、許可范圍；虛假廣告；不履行廣告證明和廣告審查制度；損害未成年人和殘疾人的身心健康；損害國家利益和有不良社會(huì)影響的廣告等。在此，本篇所要著重研究的是楊委員提出的最后一條，即損害國家利益和有不良社會(huì)影響的廣告。
1、“隱在讀者”——從受眾層面分析“問題廣告”出現(xiàn)的原因
以受眾為中心、以消費(fèi)者為中心是廣告業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段的大趨勢(shì)。廣告作品想要達(dá)到預(yù)期的效果，就要對(duì)影響受眾的心理、社會(huì)、文化及歷史因素做透徹的分析。正如伊瑟爾在“隱在讀者”理論中告訴我們的那樣。
伊瑟爾對(duì)“隱在讀者”的解釋是：“隱在讀者是指本文中預(yù)先被規(guī)定的閱讀的行動(dòng)性，而不是指可能存在的閱讀類型。”①伊瑟爾還說：“隱在的讀者作為一種概念牢固的植根于文本的結(jié)構(gòu)之中�！薄白髌返谋疚闹邪凳局x者的作用，這種作用以預(yù)先被設(shè)計(jì)在本文的意向結(jié)構(gòu)之中并形成本文基本結(jié)構(gòu)中一種極其重要的成分�！�
通俗一點(diǎn)說，一件商品的制造者總要根據(jù)使用者的實(shí)際需要來設(shè)計(jì)該產(chǎn)品，并把使用者的能力、素質(zhì)等在商品的構(gòu)造上體現(xiàn)出來。具體到廣告，一件廣告作品要想接近受眾的“期待效果”，就要對(duì)影響受眾的歷史、文化、社會(huì)等因素作詳細(xì)分析。
以豐田汽車的“陸地巡洋艦”廣告（平面作品）為例，它利用了歷史元素，造成一種新舊對(duì)比的形象，突出豐田車的強(qiáng)勁有力，能拉著“解放”牌大卡車上坡。但非常致命的一點(diǎn)是，該廣告的創(chuàng)作人員沒能再深入的考察“解放牌”大卡車這一歷史元素之于中國人意味著什么。從視覺符號(hào)的功能性上來說，這“解放牌”大卡車不僅具有說明和指示性，還具有象征性。說其具有說明性，是指卡車在此處的作用和其他重物一樣，只求在受眾的頭腦中留下“重”的概念。也就是說單從說明性這一角度出發(fā)，此處用一卡車和用一塊石頭的作用是一樣的，只為顯示“陸地巡洋艦”的載重性。再看指示性，用這種“解放牌”大卡車來指代一種了了落后，一種舊的東西來襯托“陸地巡洋艦”的新，即“陸地巡洋艦”是現(xiàn)實(shí)流行的，是一種更新?lián)Q代。
但廣告創(chuàng)作者們可能忽視了這種卡車帶給國人的一種特殊情感，那就是自豪。從它的品牌名稱就可以看出來，“解放”，是中國人的驕傲，意味著中國解放了，中國人民站起來了，中國有能力生產(chǎn)自己的汽車了！這也是“解放牌”大卡車這一視覺元素深層次的東西——象征性。試想這樣一個(gè)象征中國人民獨(dú)立自主能力的物件在廣告中被斥為落后的東西，國人如何能心平氣和的接受。更甚的是，用以襯托的對(duì)象竟是日本公司的產(chǎn)品。對(duì)日本這個(gè)鄰邦我們始終是帶有一種特殊的感情的，這就讓廣告接受起來更加困難。
下面再就一則時(shí)下備受爭議的廣告，探討不深入了解受眾所處的文化給廣告?zhèn)鞑淼恼系K。同樣是日本公司的產(chǎn)品，這次受到指責(zé)的是立邦漆。同樣是一則平面廣告，畫面上有一個(gè)中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條了龍，左立柱色彩暗淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。廣告公司做出的解釋是：這是一則為立邦漆涂料廠廣東有限公司生產(chǎn)的“木器清漆”設(shè)計(jì)的，這種油漆的最大特點(diǎn)就是保持木器表面光滑，防止產(chǎn)生小刺。廣告希望借用夸張手法來表現(xiàn)產(chǎn)品功能。
龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。我們每一個(gè)中國人都驕傲的自詡為龍的傳人。雖然有些民族對(duì)龍的理解與我們有出入，尤其是講英語的國家，他們把龍定義為“會(huì)噴火的怪獸”（這在美國有名的動(dòng)畫大片《怪物史萊客》中可得到佐證），但是對(duì)于中華民族而言，龍是吉祥的，崇高的，神圣不可侵犯的。中國歷朝歷代的統(tǒng)治者都喜歡稱自己為“真龍?zhí)熳印�，在封建社�?huì)，也只有至高無上的帝王才可用龍的圖案作裝飾。幾千年的文化流傳至今，龍?jiān)谥袊诵哪恐械男蜗笫歉吒咴谏喜豢汕址傅�，這次竟為立邦漆滑道，難免讓國人難以接受。
總之，任何一種傳播活動(dòng)，廣告也好，其他形式也罷，要想達(dá)到良好的傳播效果，頭腦中都要裝著受眾，甚至說沒有把受眾研究透研究好都是可能犯錯(cuò)誤的。
2、“水平接受”——破解“問題廣告”創(chuàng)作者之謎
水平接受是指“某一歷史時(shí)期的不同讀者、讀者集團(tuán)和社會(huì)階層對(duì)一部作品的接受狀況。”②水平接受理論可以幫助我們破解為什么對(duì)同一則廣告作品，創(chuàng)作者認(rèn)為是經(jīng)典之作而受眾則認(rèn)為“有問題”，傷害感情，有辱尊嚴(yán)。
于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，受教育水平，生活經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)歷，以及欣賞趣味的不同，不同的受眾和受眾群體對(duì)同樣的信息的解釋和評(píng)價(jià)是不同的，所以接受的程度和內(nèi)容也是不同的。體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作者與一般受眾身上最大的不同就是審美趣味的不同。
在我國，很多人會(huì)用“另類”來形容從事廣告行業(yè)的人，尤其是具體的廣告創(chuàng)作者�！傲眍悺痹诖颂幱袔讓雍x：一是指他們的外表，穿衣打扮有時(shí)過于夸張，以此來彰顯與眾不同的個(gè)性；二是行為舉止。單就廣告創(chuàng)意工作來說，光憑靈感是不夠的，還需各種各樣異于常人的經(jīng)歷。所以有些舉動(dòng)在普通人看來可能是怪異的，可說不定那是他們?cè)隗w驗(yàn)生活。第三層含義，也是最本質(zhì)的一層是指其思想的另類。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾對(duì)廣告創(chuàng)作人員提出了這樣的看法：“…他們對(duì)事物的感受力與常人相同，同時(shí)又異于常人�！麄儽瘸Ｈ烁芙佑|縹緲虛無的東西，那就是幻境、夢(mèng)境、幻想…”③廣告創(chuàng)作者思想的與眾不同必然導(dǎo)致其審美情趣與常人的差異。有時(shí)候這種差異對(duì)受眾是一種啟蒙一種引導(dǎo)，引導(dǎo)他們?nèi)ラ_辟一種新的消費(fèi)形式，開啟一種新的消費(fèi)理念。對(duì)于這樣的差異受眾可以接受，只是時(shí)間早晚的問題。但如果這種差異是由于創(chuàng)作人員的審美趣味與一般受眾的審美趣味相去甚遠(yuǎn)，甚至背道而馳造成的，那廣告創(chuàng)作者就要好好反思一下自己了。如同奧格威所說，對(duì)事物的感受能力首先要與常人相同，在此基礎(chǔ)上在挖掘異于常人的那部分靈感形成創(chuàng)意。否則創(chuàng)作就是無源之水，受到抵制也在情理之中。
、“問題廣告”的未來
同樣，我們用接受理論來展望“問題廣告”的未來，這次用到的是“垂直接受”。姚斯在其《文學(xué)史作為文學(xué)科學(xué)的挑戰(zhàn)》一書中這樣說，“所謂垂直即從歷史延續(xù)的角度考察文學(xué)作品被讀者接受、產(chǎn)生作用以及讀者對(duì)其評(píng)價(jià)的情況與變化�！雹馨堰@一文藝批評(píng)的理論用傳播學(xué)的口吻翻譯出來大致是：不同時(shí)期的受眾對(duì)同一組信息的理解、認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)是有所差異的，造成這種差異的原因一方面是受眾自身的改變，另一方面是信息本身的“潛藏含義”經(jīng)過時(shí)間推移逐漸為受眾接受。
我國目前總體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在不斷增強(qiáng)，但與美、日等發(fā)達(dá)國家比起來還確實(shí)存在不小差距。但是這種差距我們更愿意埋在心里，作為日后前進(jìn)的動(dòng)力，而不是被別人拿出來當(dāng)作說辭。所以國人會(huì)認(rèn)為像豐田“陸地巡洋艦”這樣的廣告暗示中國的落后，傷害中國人的自尊心，國人不接受它。
歷史不會(huì)停下腳步，中國也將逐漸走向富強(qiáng)。到那時(shí)，作為世界強(qiáng)國中國人的氣魄和眼界與現(xiàn)在是不可同日而語的。社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)，類似這樣的“問題廣告”如果不是銷聲匿跡，也會(huì)變得少之又少。
另一方面，單從“問題廣告”本身來講，隨著時(shí)間的推移其“潛藏含義”會(huì)通過人們的親身經(jīng)歷或是間接感受而顯露出來。于是人們感受到更多的是產(chǎn)品帶來的享受，而不是廣告對(duì)我們的侵犯。
注釋：
①轉(zhuǎn)引自趙憲章編著 《二十世紀(jì)外國美學(xué)文藝學(xué)名著精義》江蘇文藝出版社 第468頁
②轉(zhuǎn)引自趙憲章編著 《二十世紀(jì)外國美學(xué)文藝學(xué)名著精義》江蘇文藝出版社 第461頁
③苗 杰主編 《現(xiàn)代廣告學(xué)》 中國人民大學(xué)出版社 第213頁
④轉(zhuǎn)引自趙憲章編著 《二十世紀(jì)外國美學(xué)文藝學(xué)名著精義》江蘇文藝出版社 第461頁
參考文獻(xiàn)：胡經(jīng)之 王岳川編著 《文藝學(xué)美學(xué)方法論》 北京大學(xué)出版社
趙憲章編著 《二十世紀(jì)外國美學(xué)文藝學(xué)名著精義》江蘇文藝出版社
江 林主編 《消費(fèi)心理與行為》 中國人民大學(xué)出版社
苗 杰主編 《現(xiàn)代廣告學(xué)》 中國人民大學(xué)出版社
人民網(wǎng) 《“問題廣告”考問廣告監(jiān)管》 2004年12月17日